Оптимизация нормата на конверсии – или как да превърнем повече посетители от сайта ни в клиенти
Автор: Shobha Ponnappa – Founder & CEO of Contented Solopreneur
Оптимизирането на нормата (степента, процента) на конверсии е процеса, чрез който контент маркетолозите могат да подсилят своите сайтове и своите дейности, за да ги направят машини за улавяне и обработка на лийдове.
Уикипедия описва оптимизацията на процента на конверсия по следния начин:
Много хора като нас, фрийланс маркетолози, смятат, че това е относимо само за големите компании, но това не е вярно.
Ние също се нуждаем от стратегия за превръщане на нашите случайни посетители от сайта в клиенти.
И ние имаме нужда от план за това, как деликатно да направляваме хората да правят покупки от нас.
Имаме нужда да структурираме стъпките, чрез които увеличаваме влиянието си над непознатите посетители и всъщност ги водим систематизирано (чрез цялостен процес) към финална покупка. Оптимизирането на нормата на конверсии е разковничето при използване на маркетинга чрез съдържание за продажби.
Какво е оптимизация на нормата на конверсии – и защо се нуждаем от нея?
Тим Аш, главен изпълнителен директор на SiteTuners и автор на книгата “Оптимизация на целевите страници” дава отлична дефиниция за оптимизиране нормата на конверсии:
От дефиницията на Тим Аш можем да изведем 3 важни части на процеса на оптимизиране нормата (степента, процента) на конверсии:
Всички тези три части на оптимизирането на конверсията са еднакво важни и трябва да работят в синхрон, в противен случай вашите усилия за преобразуване на трафика ви в продажби ще пропаднат.
Например, вашият сайт може отлично да работи по привличане на точните абонати измежду хилядите посетители, но ако системите ви за идентифициране на тези от тях които са дали своя имейл и е най-вероятно да се превърнат в крайни клиенти не функционират добре, то може да работите на сляпо и да не различите тези, които са готови веднага да купят от вас.
Също така, ако имате страхотен уебсайт и система за идентифициране на потенциални клиенти, но последващите стъпки за обработка и придвижване в процеса на покупка не са толкова добре структурирани, ще загубите много ценни контакти, в които сте изградили готовност на 75%, но губите в последните стъпки от процеса на пълна конверсия.
Преди да продължим и да видим, как да овладеете предизвикателствата свързани с оптимизацията на нормата на конверсии във всеки един от трите гореописани етапа, има няколко критични стратегически въпроса, които трябва да си зададете, за да видите дали сте на правилния път към подобрение на своята конверсия.
През колко етапа на конверсия предвиждате, че ще премине вашата аудитория?
Някои маркетолози приемат, че конверсията означава „посетителите да станат абонати“, като просто оставят своя имейл в замяна на възможността да изтеглят безплатна електронна книга.
Други пък, могат да направят още една крачка напред и да кажат, че конверсията е изпълнена тогава, когато (като минимум), абонатите поискат безплатна проба на продукта или услугата.
Някои други маркетолози може да кажат, че конверсията не е завършена, докато не се извърши покупка.
И тогава идва ред и на едни други, които не са доволни от една покупка и всъщност третират конверсията като непълна, докато клиентът не започне да извършва повторни покупки или не препоръча на други да купят от продукта ви.
Разгледайте по-долу етапите от типичната „потребителска пътека“ на вашите клиенти и вижте в коя точка е вашата завършена конверсия.
Както ще ви кажат повечето специалисти по маркетинг, оптимизирането на нормата на конверсии е игра от типа „проба-грешка“. Няма един универсален шаблон, който всеки предприемач да може да приложи и да използва винаги.
С течение на времето, чрез изпробване в различни експерименти, трябва да откриете стратегия и изпълнение, които отговарят на вашия сайт, вашия продукт, вашия клиент и психологията на вашия клиент.
Как ще процедирате стъпка по стъпка, за да запушите всички пробойни в системите си и да се уверите, че обхващате всички възможни клиенти от трафика, който получавате?
Какви са показателите, които ще използвате, за да измерите успеха си?
Например, дали само крайните числа от продажбите или цифрите за рентабилност ще са достатъчни, за да ви покажат че сте се справили добре?
Или ще използвате прогреса през различните етапи на конверсия като моменти, в които да се подравите с успеха?
Има маркетингови специалисти, които вярват, че дори и ако окончателните продажби не винаги са показателни, все пак можете да изчислите ROMO (Възвръщаемост от маркетинговите цели) вместо окончателната ROI (Return of Invenstment).
Това означава, че те считат, че частичните маркетингови цели са изпълнени, и са заслужени няколко червени точки, дори ако клиентът всъщност не е купил нищо.
Поне са успели да го накарат да се озове в положение и готовност за предстояща покупка.
До определена степен, техните системи за конвертиране са успешни.
По-долу е поредицата от три стъпки, които повечето фирми следват, когато искат да заложат (настроят) правилно системите си за силна оптимизация на нормата на конверсии. Запознайте се с жаргона, инструментите и техниките, които се използват най-често.
Какво представлява диаграмата на лийд потока?
Това означава, че не бихте искали те да напуснат вашия сайт бързо или почти веднага след като току-що са го посетили. Най-често това се получава, когато са търсили нещо напълно различно, и са получили вашата страница като резултат от Гугъл, а в последствие са открили, че не е това което търсят.
Друга причина за бързото напускане може да е бавното зареждане на сайта, или лошо потребителско изживяване.
Ако допуснем, че всички тези параметри са ок, все още ще има някои хора, които ще си тръгнат веднага след като прочетат това за което са дошли. Ние обаче се интересуваме от хората, които са привлечени и искат да разглеждат по-детайлно, нали?!
Така получаваме една лийд диаграма за вероятния напредък по маршрута, който искаме хората да предприемат.
По-долу е показан пример за една такава диаграмата на лийд поток.
Можем да имаме отделна диаграмата на лийд потока за всеки един от нашите продукти, където ние решаваме как да отвеждаме потребителите от нашите блог публикации към продуктите ни в конкретни стъпки.
Няма нужда диаграмата да е сложна.
Може да е съвсем опростена, базов вариант, най-общо казано, най-лесният визуален вариант на това какво искаме клиента да направи първо, второ, трето и т.н.
Не всеки клиент ще следва тази пътека, но ние като цяло си имаме разработен примерен план.
Налична система за оценяване на лийдовете
В нашата диаграма, можем да маркираме ясно няколко етапа, в които знаем, че някой посетител е предприел важни действия.
Например, първото важно действие на някой може да е това, че е посетил нашия сайт и е останал на страницата с публикации, да кажем 10 секунди.
След това, може да имаме още един важен етап, когато посетителят попълни формата за контакт, за да може да свали безплатната електронна книга, която сме подготвили, като по този начин се превръща в абонат.
Следва нов важен етап, в който абонатът отговаря на наш мейл и кликва на връзка (линк) от мейла, за да провери характеристиките и параметрите на продукта, за който сме му писали.
Дори, бихме могли да имаме и 4-ти етап, в който, абонатът не просто проверява продукта, а се регистрира за безплатен тестов период.
Може да имаме и последващ важен етап, когато лицето завърши процеса и ни изпраща ценна обратна връзка – а след това дори още един етап, когато купува продукта … и така нататък.
Когато сме индентифицирали тези критични етапи от процеса на покупка на нашата карта с лийд потока, можем да настройим скоринг система (точкова система за оценка), като тази:
– посетителят се задържа на страницата с публикации 10 секунди: 10 точки
– посетителят се абонира за електронна безплатна книга и се вписва в мейл листата: 20 точки
– абонатът клика на линк в имейл, за да разгледа нашата страница с продукти: 40 точки
– абонатът се регистрира за пробен изпитателен период: 60 точки
– абонатът изпраща добър отзив след пробния период: 70 точки
– прави покупка: 80 точки
– повторна покупка: 90 точки
– препоръчва на приятел: 95 точки
Не само увеличаваме стойността (ценността) спрямо степента на важност на действията на таргет аудиторията, но можем и да обозначим лицето чрез промяна на неговия статус от посетител на -> потенциален клиент -> лийд -> купувач.
По-долу може да видите, как Sirius Decisions е разделил нивата, за да паснат на профила на различно напредналите клиенти:
Няма значение какви етикети или нива ще присвоявате, достатъчно е да познавате добре собствената си градираща система за оценяване на етапите от прогреса и етикетирането на лицата, когато постигат все по-високи резултати. Може да разработите своя собствена номенклатура и скоринг система, която да ви е удобна. Не се опитвайте да навлизате в дълбочината на дефиниции относно лийдове и проспекти. Всеки има своя собствена система – и дори в по-големите компании с много служители, често се състоят дебати за това, в кой момент трябва лийдовете или проспектите да бъдат предадени от маркетинговия отдел на продажбения. За щастие, фрийлансърите не са изправени пред подобни дилеми.
Очевидно, вашият уебсайт не може да свърши всичко по отношение на процеса на конверсия. Когато един посетител прочете дадена публикация и след това стане абонат, записвайки се за мейл бюлетина, стимулирането му да се превърне в клиент трябва да бъде извършено чрез имейла. Имейл кампанията може да бъде автоматизирана, т.е. серия от последователни мейли може да бъде насочена към лицето по предварително зададен график, чрез система за последващи автоматизирани отговори като Mailchimp или Aweber или дори Drip.
Днес вече много имейл или автоматично отговарящи услуги се самоопределят като „ECRM“ (e-customer relations management ) електронна система за управление на връзките с клиенти.
Каквото и да е името на услугата, идеята на поредицата от мейли е да върне хората обратно към продуктовата страница на сайта и ако те се „измъкнат” след незавършено действие, да бъдат информирани с мейли, докато преминат нова етап в действита си на сайта и т.н. Така се очертава една постоянна динамика между уебсайта и мейла..докато бъде извършена покупка.
