Защо разказването на истории (storytelling) е неразривно свързано с емоционалния маркетинг
Автор: John Waldron
Ако искате да оставите трайни впечатления от вашите маркетингови усилия, знайте – емоционалния маркетинг работи.
Защо?
Тъй като, истинските продукти, които продаваме, са в крайна сметка бездушни предмети. Разбира се, те са си такива по своята същност- изградени от прости материали.
Без значение дали шофирате Peugeot или Porsche, имате няколко седалки и волан. Може да предпочитате Персил пред Ариел – но когато отворите кутията, намирате един и същ прах, с почти еднакви съставки. Може да ползвате Google или пък Yahoo Gold или DuckDuckGo – всички те са просто алгоритми, които се изстрелват от механични сървъри в центрове за данни от стъклопакет.
Автомобили, прах за пране, търсачки. Тоалетни ролки, печки, кисело мляко. Смартфони, настолни компютри, приложения.
Лишени от живот неща, нали?
Е, да, буквално погледнато е така. Но би било повърностно да смятаме, че това е всичко, което представляват.
Емоционален маркетинг
Много брандове знаят, че продуктите им, от рационална и практична гледна точка, често са почти идентични с тези, предлагани от техните конкуренти. Въпреки това и всъщност, именно поради тази причина, разбират, че трябва да се диференцират по някакъв начин или форма. Затова се обръщат към маркетинга за помощ.
Добрите, и почти неизменно най-успешните, използват емоционален маркетинг.
И така, какво е емоционален маркетинг?
Емоционалният маркетинг се отнася до процесите, които интелигентните специалисти по маркетинг използват, за да стимулират и привличат клиенти, като въздействат емоционално на отношението им към бездушните продукти, които продават.
При емоционално ангажираните клиенти:
– 3 пъти e по-голяма вероятността да направят препоръка
– 3 пъти e по-голяма вероятността да направят отново покупка
– 44% e по-малка вероятността, да се оглеждат при конкуренти за други изгодни предложения
– по-малко склонни са, да изоставят лоялността си (33% казват, че се нуждаят от повече от 20% отстъпка, за да се преместят при конкуренти)
Погледнато най-общо, имате просто две купчинки с прах за пране. Без значение, коя сте решили да използвате в пералната машина, ще постигнете един и същ резултат – чисти дрехи.
И така – защо предпочитате Персил или Ариел или Даз или Болд? Защото, някъде по веригата, сте били емоционално „подтикнати” да купите единия вместо другия. Може да ви е бил препоръчан от приятел (доверие), да сте бил по-запознат с основните характеристики (повече доверие) или да сте харесали рекламата, която сте видели по телевизията и сте се смяли много (радост). Може би сте били убедени, че никоя от алтернативите няма да придаде толкова блясък на ризата ви, колкото е необходим, за да бъдете в безупречна форма на фирменото съвещание (страх) или просто, че праха който сте избрали, е от вида „нужно е да го пробваш, за да се убедиш напълно” (очакване).
Във всеки от горните случаи са ви „накарали” да почувствате нещо за определената купчина бял прах в кутия.
Това именно е силата на емоционалния маркетинг.
Колелото на емоциите
Американският психолог Robert Plutchik разработва своя теория, която дефинира 8 вида основни емоции – въпреки че, всяка от тях може да бъде допълнително подразклонена. Неговото проучване има за задача да разкрие как всяка емоция функционира като инстинкт за оцеляване, както при хората, така и при животните, като така изследването се оказва полезно и за инбаунд маркетинга, защото ни дава ясен списък от емоции, с които можем да си служим за постигане на целите при използване на емоционален маркетинг.
Според Plutchik осемте основни или първични емоции са: щастие, увереност, страх, изненада, тъга, отвращение, гняв и очакване. Те обаче могат да бъдат комбинирани, за да предизвикат още осем по-висши емоции: любов, подчинение, шок, разочарование, разкаяние, презрение, злоба и оптимизъм.
Също така, той създава колело на емоциите, което служи за визуализиране за неговата теория. В Copypress са приспособили това колело, преосмисляйки го в малко по-модерна (и емоционално ангажираща) форма:
Колкото по-близо до центъра, толкова по-силна е емоцията (например – „възхищение“ е по-силна форма на „доверие“, докато „приемане“ е по-слаба).
Използването на всяка емоция е полезно за емоционалния маркетинг, дори и на негативни такива, като тъга, отвращение или гняв. Някои благотворителни организации, например, провеждат кампании, които са предназначени да ни накарат да се чувстваме тъжни или да проявим съжаление към определени „жертви“, на които да помогнем. И много от кампаниите за опазване на околната среда (като например този от фонда за дивата природа по-долу) се опитват да предизвикат отвращение или страх от определени вредни въздействия, които се случват по целия свят.
Защо разказването на истории е неразривно свързано с емоционалния маркетинг
Добре, вече сме наясно със силата на емоционалния маркетинг. Въпросът е: как да започнем да развиваме емоционална маркетингова стратегия?
Ето краткия отговор: чрез разказване на истории от бранда.
Разказването на истории от бранда е мощна емоционална маркетингова техника поради простата причина, че историите – почти по дефиниция – са драматичните средства, с помощта на които потребителят се отправя на своеобразно емоционално пътешествие.
Още от зората на езика, разказвачите са усъвършенствали изкуството да задържат вниманието на публиката чрез конструирането (съставянето) и разказването на убедителни истории.
Историите работят, тъй като ни помагат да съхраним информация. Това е така, защото както казват от „Ариел“ (за сторителинга): „Разказването на истории свързва емоционално слушателите с разказвача. Чрез процес, който психолозите наричат „повествователно пренасяне“ (narrative transport), добрите истории ангажират слушателите емоционално. Ангажираните (провокираните) емоции създават емпатия с говорителя.“
В края на краищата, емпатията е това, което търговците искат да събудят у потребителите, когато използват емоционален маркетинг. Помислете за това – ако дадена марка може да убеди потребителя, че разбира и споделя чувствата му, то има много по-голям шанс да изгради емоционална връзка с този клиент, подобна на тази, която той има със своите приятели.
От „Ариел“ подчертават превъзходството на използването на истории пред фактите, по отношение предаването на информация. „Историите възбуждат мозъка много повече, отколкото изброяването на сухи факти. Когато мозъкът се запознава с фактически данни, само два от неговите региони се активират. Изследвания показват, че разказването на истории води до появата на активност в много допълнителни области.
Мозъкът реагира на събитията от историята така, сякаш те се случват на слушателя.
Как да използваме разказването на истории за контент маркетинг
Контент маркетинга, разбира се, е изборът на всички сериозни инбаунд маркетолози – тук те имат перфектна възможност да ангажират чрез разказването на истории, за да изградят емоционални връзки с клиентите.
Независимо дали това са публикации в блогове, видеоклипове, серия от туитове или добре изработени инфографики – историите могат и трябва да бъдат използвани, за да ангажират емоциите на потребителя.
И не само поотделно.
Истинската сила на разказването на истории, от гледна точка на емоционалния маркетинг, идва когато брандовете използват серии от съдържание, за да разкажат една история в развитие. Историите имат силата да разкриват човешкото лице на бранда и да отразяват неговите ценности.
Една добра история първоначално ще привлече аудитория, най-често чрез включване на разпознаваеми персонажи или персонажи с характер. Тези герои ще преминат през някаква промяна – може би в сблъсък с препятствие, което трябва да бъде преодоляно. Ако разказвачът изрази тази промяна умело, публиката ще почувства промяната и ще започне да поддържа героя на историята в усилията му да преодолее предизвикателство (проявявайки идентификация и съпричастност). В крайна сметка, тъй като главният герой (който представлява марката) побеждава, аудиторията също се чувства като победител.
Подобни истории трябва да бъдат изграждани с истинско чувство за автентичност и да служат на общата цел – да потвърдят ценностите на идеалните клиенти, които съвпадат с ценностите на самата марка.
Източник: blog.incisive-edge.com
P.S.
Откъс от „Невидимото влияние“ Джона Бъргър:
Макар че може да не го осъзнаваме, ние непрекъснато и автоматично имитираме действията на тези около нас: фините движения, позата и действията по начини, които отразяват тези на партньорите ни във общуването. А те правят същото в общуването си с нас.
Неврологичните основи на подражанието никога нямаше да бъдат открити обаче, ако не беше една вафлена чашка за сладолед.
Всеки път, когато маймуната движи ръцете или устата си, малки свързани мозъчни клетки освобождават електрически импулс и мониторът издава бийп, бийп. Когато тя посегне, за да сложи нещо в устата си: бийп, бийп… бийп. Звукът отеква в цялата лаборатория.
Досега изследването до голяма степен върви така, както се очаква. Премоторните неврони освобождават електрически импулси винаги когато маймуната извършва различни движения. С всяко действие от машината се чува силно бийп. Учените оставят апаратурата включена и отиват да хапнат на обяд.
Един от докторантите се връща, като похапва сладолед, в чашка. Държи го пред себе си, почти като микрофон.
Маймуната го гледа с интерес, втренчена с копнеж в чашката.
Тогава обаче става нещо необичайно. Когато докторантът вдига чашката към устата си, мониторът надава звук: бийп, бийп.
Маймуната обаче не се движи.
Докторантът се доближава и отново вдига сладоледа към устата си. Бийп, бийп – пищи мониторът. Ако маймуната е неподвижна, защо са активни мозъчните зони, които са свързани с планирането и инициирането на движение?
Оказва се, че същите клетки, които изпращат електрически импулси , когато маймуната предприема действие, правят същото, когато тя наблюдава някой друг да извършва това действие.
Клетките изпращат електрически импулси, когато маймуната движи ръцете си до устата, но и когато просто наблюдава докторанта да приближава сладоледа към устните си. По-късните тестове показват, че клетките изпращат електрически импулси, когато маймуната взема банан, но и когато наблюдава как някой друг си взема банан.
Клетките дори изпращат електрически импулси и за звуци: когато маймуната чупи и отваря фъстък, но и когато чува някой друг да разчупва фъстък. Наблюдаването на някого да прави нещо кара мозъка да симулира същото действие.
Така италианските учени откриват това, което днес е известно като „огледални неврони”
След това първоначално откритие изследователите са открили огледални неврони и у хората.
Наблюдаването на някой друг, извършващ дадено действие, активира същата корова зона, все едно човекът сам извършва действието. Наблюдаването на другите да хващат предмет води до моторно предизвикани потенциали, или сигнал, че мускулът е готов да се движи – все едно ние самите хващаме този предмет.
