Фейсбук маркетинг? Няма такова животно!*

Автор: Samuel Scott
Публикувано в Techcrunch.com със заглавие „How Google Analytics ruined marketing“

Маркетолозите в модерния високотехнологичен свят, които използват фрази като „Маркетинг в социалните мрежи“, „Фейсбук маркетинг“ и „Маркетинг чрез съдържание“, не разбират основната разлика между маркетинг стратегии, маркетингови канали и маркетингово съдържание.

Излиза, че явно Google Analytics е виновен за това.

В последните 10 години, от пускането на платформата през ноември 2005 г. и до ден днешен, твърде много специалисти по маркетинг пренебрегват разликата между стратегии и канали, фаворизират дигиталните канали, които често осигуряват по-ниска възвращаемост от традиционните канали и смятат, че директните измерители са единствените полезни ROI показатели.

Всичко това е грешно.

Никой, никога не го е наричал „телевизионен маркетинг“

Представете си, че сме в 90-те години на миналия век и искаме да достигнем до хората, които гледат „Приятели“ по телевизията.
Ще имаме тези 3 налични стратегии от 5-те, които съставят традиционния промоционален микс:

Реклама
Продуктово позициониране
Директен маркетинг под формата на инфомършъл (информационна реклама с директни отговори)

Бих могъл да пусна реклама по време на поредния епизод от „Приятели“.
Мога да платя на NBC, за да организира събитие, което да представи моя продукт в епизода.
Мога да наема актьор от „Приятели“, който да се появи в информационна реклама (вид телешопинг б.пр.) която ще се излъчва директно след всеки епизод. И така нататък..

Нищо от всичко това, нямаше да бъде наречено „телевизионен маркетинг“, защото понятие „телевизионен маркетинг“ няма, такова нещо не съществува.
„Телевизията“ е маркетинговия канал, а не маркетинговата стратегия.
Ако реша да рекламирам по телевизията, „рекламата“ е стратегията, самата реклама е съдържанието и „телевизията“ е каналът, чрез който предавам рекламата.

По същия начин, няма такова животно като „Фейсбук маркетинг“, „Маркетинг в социалните мрежи“ и „Маркетинг чрез съдържание“.

„Facebook“ е маркетингов канал.
„Социалните мрежи“ са просто сбор от маркетингови канали.
„Съдържанието“ е тактика, а не стратегия.

„Съдържание“ се създава в процеса на изпълнението на стратегии, като реклама, SEO и продуктово позициониране.

Ето два примера:

Ако технологичният (модерният) маркетолог създаде видеоклип и го разпространи във Facebook, ето какво всъщност прави:

Стратегия = Реклама (елемент на традиционния промоционален микс)

Съдържание = самият видеоклип

Канал = Facebook

Ако някой създаде информационен материал, който има за цел да класира продукт или услуга по-високо в резултатите от търсенето с Google, ето какво на практика извършва:

Стратегия = SEO (което трябва да бъде добавено към новия, съвременен промоционален микс)

Съдържание = публикацията в блог

Канал = Блогът на компанията / резултатите от търсенето с Google

Защо всичко това е важно?

Термините, които използваме, отразяват предположенията, които са в основата на нашите подходи към маркетинга – и лошите предположения водят в най-добрия случай до лош маркетинг, а в най-лошия случай – до спам.

Това е, което вярвам, че Mark Ritson е имал предвид, в своята последна, дискусионна статия в „Marketing week“, в която се посочва, че маркетолозите се нуждаят от истинска маркетингова квалификация.

В края на краищата – мисля, че това е, нещото което Ritson е имал предвид – твърде много онлайн маркетьори не познават основни принципи, като например нещата, което маркирах накратко по-горе.

И Google Analytics е причината, която доведе до тези лоши предположения и тази лоша терминология днес.

Аналитични стълбове на традиционният маркетинг

Маркетинговите кампании винаги са включвали създаване на послание, вграждане на посланието в съдържание и предаване на това съдържание чрез канал към аудиторията.

Предвид това, че Промоция е едно от четирите главни „П”-та на маркетинга, този процес цялостно се изгражда въз основа на 5-те елемента на промоционалния (наричан още комуникационен б.пр.) микс, а именно:

1. Директен маркетинг
2. Реклама
3. Насърчаване на продажбите
4. Персонални продажби
5. Връзки с обществеността и публичност

В една обширна статия за Moz посочих всички „за“ и „против“ на тези методи, както и най-добрите практики:

Когато маркетолозите планират кампании на идейно ниво (брейнсторминг), те обикновено си задават тези въпроси в следния ред:

Коя е нашата целева аудитория и какви са нашите цели?

Какво е най-доброто послание за тази аудитория?

В светлината на нашите цели, какви стратегии в рамките на Промоционалния микс – реклама, директен маркетинг, промоция на продажби, директни продажби и публичност – трябва да използваме, за да комуникираме това съобщение?

Какви са най-добрите онлайн и / или офлайн канали за тази стратегия, за да може тя да достигне до тази аудитория?

Какви маркетингови материали и какви рекламни послания трябва да създадем и предадем, въз основа на отговорите на предходните четири въпроса?

Как можем да измерим резултатите, кои показатели са подходящи за всяка стратегия, която ще използваме в рамките на маркетинговия микс?

Стратегията, съобщенията и маркетинговите материали имат много повече значение от канала.

Един PR пример: Да кажем, че някой използва различни тактики, за да накара репортер на Ню Йорк Таймс да напише нещо за неговата компания. Получената статия ще се появи напечатана, на уебсайта и на Amazon Kindle. Статията ще бъде разпространена в социалните мрежи и ще бъде споделена в онлайн форуми и новинарски агрегатори. И така нататък…

Ето защо всъщност няма такова нещо като „дигитален PR“. Това е просто „PR“.

Най-добрите PR практики, за да се случи едно пълно отразяване, никога няма да се променят, независимо от каналите, по които ще се появи.

Google Analytics промени понятията (елементите)

Според W3TECHS Google Analytics се използва от 55% от всички уебсайтове и има пазарен дял от 83% на пазара на аналитични трафик уеб инструменти.
Повече от половината от тези сайтове използват Google Analytics, като единствен източник за маркетингова информация.

Гугъл промени маркетинговата индустрия. Това обаче накара маркетолозите да отместят своя фокус от стратегията към канала. (това е скрийншот от един мой стар клиент):

Традиционният маркетинг разпределя дейностите въз основа на стратегиите, които се състоят от традиционния промоционален микс:

Директен маркетинг,
Реклама,
Персонални продажби,
Насърчаване на продажбите,
Връзки с обществеността и публичност

Google Analytics замени тези елементи с напълно нови:

Direct,
Organic search,
Social,
Referral,
Paid search,
Email and display.

Тази промяна в допускането обаче доведе до лош маркетинг, тъй като почти всяка стратегия може да бъде изпълнена по всеки канал – а и стратегиите, а не каналите, са тези с които се асоциират най-добрите практиките и се постигат резултати.

Вземете например понятието „Маркетинг в социалните мрежи“ – неясна, безполезна фраза, която има отношение към конкретни канали, но не и към конкретна стратегия:

– Директни маркетингови кампании ( неправилно наречени „рекламни кампании”)- получаване на директни отговори от конкретна група хора в социалните мрежи, базирани на демография и на техните лайкове.
– Рекламните кампании представят платени публикации от неидентифициран спонсор представени пред масовата аудитория на социалните мрежи
– Пиар кампании получават видимост през чужди или собствени медии, които се разпространяват впоследствие в социалните мрежи
– Кампаниите за лични продажби се осъществяват от продавачите, които набират лийдове и достигат до потенциални клиенти чрез социалните мрежи
– Промоционалните продажбени кампании разпространяват талони и кодове за отстъпки, и др. чрез социалните мрежи, с цел да генерират непосредствени продажби

Всяко от тези пет неща може да се сметне за „маркетинг социални мрежи“ – но обикновено, когато даден термин обозначава всичко, той не означава нищо. Петте традиционни стратегии са изградили най-добри практики, кога и къде да се използват – и също къде и кога НЕ трябва да използват, съгласно рамките на цялостния маркетингов план.

Като не използват и не познават традиционната терминология, с която маркетинговата индустрия си служи, поради точно определени причини, маркетолозите вредят на себе си и на собствените си кампании.

Когато човек гледа Google Analytics и вижда резултатите, например в стълба „Социални“ не става ясно, кои точно стратегии и действия са довели до кои резултати.

Същото важи и за почти всички стълбове, които се появяват в онлайн маркетинговите анализи.

Стратегическата дейност има значение повече от комуникационния канал. Каналът просто определя формата на маркетинговите материали и съдържанието, които някой създава съгласно цялостната стратегия.

Да питаш каква е възвращаемостта от социалните мрежи (“What is the ROI of social media?”) е все едно да питаш каква е възвращаемостта от телефона. Дейностите носят възвращаемост, не каналите.
Но след като Google Analytics и всички други маркетингови платформи определиха „социалните мрежи“ и другите канали като елементи и следователно маркетингови стратегии, хората объркаха понятията стратегии и канали.

Доброто от всичко това е, че вече можем да видим ясно, кои канали се представят най-добре.
Лошото е, че сега не знам нищо, или знаем много малко за това, кои дейности и стратегии осъществени през тези канали водят до най-добрите резултати.

Google Analytics изтика всички онлайн

Google Analytics не само обърка маркетолозите по отношение на разликата между стратегии и канали – платформата също вкара индустрията ни в капана, да се фокусира все повече и повече върху дигиталните онлайн канали за сметка на тези офлайн.

Разбира се, GA може да е много полезен инструмент. Базовата версия е безплатна, така че е логично, че много стартиращи сега компании го използват. Но той си има ограничения – могат да се следят само онлайн каналите.
Ако някой например пусне телевизионна реклама, той естествено , няма да получи информация в Google Analytics за резултатите от нея.

Така че, хората днес имат подсъзнателна пристрастност към използването на онлайн канали – точно както всички останали в технологизирания модерен свят.
Един пример от Бюрото за интернет рекламиране в Обединеното кралство – разходите за дигитална реклама се увеличили, приблизително от около 500 млн. паунда през 2003 г. до 7,2 млрд. паунда през 2014 г. Колкото повече разчитаме на Google Analytics, толкова повече ще използваме стратегии като Директния маркетинг в AdWords, които лесно могат да бъдат проследени в GA, а не стратегии, които са по-малко трасиращи – както ще обясня по-долу.

По-циничен човек може да си помисли, че това именно е намерението на Google през цялото време. В края на краищата, колкото повече време прекарваме онлайн – особено по време на пътуванията си, когато нашите коли сами се управляват – толкова повече пари прави търсачката.
Но както Mitch Joel посочва в туита си, приоритизирането на онлайн каналите си има цена – и тя е свързана с влошаване имиджа на бранда и качественото позициониране.

Booked a rental car. Now, all I see are ads for that company. Everywhere. Ugh. This is what will drive the use of ad blockers.

— Mitch Joel (@mitchjoel) April 14, 2016

Директният маркетинг е най-дразнещата форма на маркетинг във всеки канал. Това са ненужните мейли, които хората трият всекидневно от пощата си. Това е автоматичния спам мейл, който сега се нарича Lead nurturing (is a marketing term for building relationships with potential clients even if they are not currently looking to buy a product or service)

Това са рекламите, които те прекъсват, когато се опитваш да се свързваш с приятелите и семейството си в социалните мрежи. Това са едни и същи реклами, които те следват навсякъде в Интернет.

Отвъд вълнението и ентусиазма от възхода на така наречените платформи за автоматизация на маркетинга, хората трябва да разберат, че всичко което тези платформи правят, е изпращане на всички тези материали за директна връзка, въз основа на предварително определен график и работен процес.
Няма абсолютно никаква креативност – а креативността е това, което изгражда марки, брандове и продава продукти.

Хората толерират офлайн рекламни кампании и публични кампании за популярност – и дори дълго, с добри чувства си спомнят тези, които са били най-креативни. Но те мразят онлайн рекламата, което всъщност е почти винаги директен маркетинг под друго име и все повече бързат да я блокират, когато и до колкото им е възможно.

Онлайн рекламната индустрия извършва бавно самоубийство чрез използване на натрапчиви платформи, които са толкова инвазивни, че хората решават да блокират рекламите изцяло.

Google Analytics ни дава само директен ROI (пряка възвращаемост)

Директният маркетинг може да е най-досадната форма на маркетинг, но е стратегията, чиято пряка възвращаемост на инвестициите е най-лесна за проследяване. Ето един базов и хипотетичен пример:

Изпратих каталози по имейли събрани от Facebook реклами на 10 000 души за 5 000 долара и това доведе директно до 100 нови клиенти (за които се очаква да генерират общо 12 000 долара приходи).

Подобни онлайн резултати с директни отговори се установяват и виждат лесно в Google Анализ. Но картината е по-объркана, когато се използват други маркетингови стратегии.

За да илюстрираме въпроса, ето един пример, който съм виждал в високотехнологичната маркетингова работа на фирмата ми. Аз съм маркетингов говорител, който се представя на маркетингови конференции като Masters на Content Marketing и MozCon. Ръководителите на моята фирма често обсъждат платформи с отворен код ELK Stack на технологични конференции.

Много е трудно да се припишат точните резултати от цялата тази конкретна маркетингова дейност в Google Анализ:

– ако някой ни види и ни потърси като бранд в търсачката на Google, последващото посещение ще бъде отразено като „Органично търсене” в Google Analitycs
– ако някой ни види и ни потърси като бранд в уеб браузъра си, или си вземе брошура и посети сайта ни директно седмица по-късно в град отдалечен на 5000 мили, посещението ще бъде отразено като „Директно” в Google Analitycs
– Ако някой ни види, търси и посети страницата ни във Facebook и след това дойде на нашия уеб сайт, посещението ще попадне в графата „Социални медии“
– Ако репортер на конференция се срещне с нас и след това напише статия за нас, трафикът ще се разглежда като идващ от „Препращане“

Какво означава това? В много случаи е невъзможно в Google Анализ да се определи прецизно какво точно се случва в резултат на дадена маркетингова дейност.

Грешката на платформите за маркетингови анализи като Google Анализ е, че те проследяват източника на трафик, но не и причината за този трафик. В моя пример с конференцията имаме четири различни източника на трафик, които идват от една маркетингова дейност. Как можем да измерим количествено резултатите от тази стратегия?

Ако имаше софтуер, който би могъл да филтрира директния, органичен, социален и препращащ трафик, който идва на нашия уебсайт конкретно в резултат на конферентната дейност в горния пример (или в резултат на всяка друга маркетингова стратегия), бих закупил тази платформа веднага.

Има много други проблеми с типичните данни от Google Анализ.
…

Все още, прекалено много маркетолози гледат на данните от Google Analytics като на цифровия Свещен Граал, тъй като API-то на Google Анализ се използва в безброй други маркетингови платформи и същият набор от подвеждащи елементи се използва и в друг софтуер за уеб анализи.

Google Analytics ни държи на въдицата на преките показатели

Правилно или погрешно светът на новите компании се интересува главно от показателите за директна реакция – и това се отразява в „Цели“ и „Събития“ в Google Анализ.

В мемоарите на бившия технологичен журналист и сценарист на телевизионното шоу „Силиконовата долина“ Дан Лаонс “Disrupted”, се описва времето, (в което е имал наивни вярвания) в маркетинговата софтуерна компания HubSpot, чиято стратегията за блогване той описва по този начин (стр. 74-75) :

Бившият шеф на маркетинга в HubSpot имаше една едничка цел: да изрови и да се сдобие с данните на възможно най-много потенциални клиенти. Ако нашият софтуерен анализ покажеше, че най-добрите ни конверсии биха идвали от публикуването на статия в блога, в която просто се повтаряше думата „dogshit“, тогава той публикуваше тази статия..

Разбирам, че вероятно има валиден бизнес модел, който може да се крепи на избълвано набързо некачествено съдържание. Но това не е нещо, за което си струва да наемете бившия технологичен редактор на Newsweek да ви пише.

Това е проблемът, който възниква, когато новите фирми и други технологично оборудвани компании използват показатели за директен отговор, като: директни продажби, лийдове или изтегляния, които се показват в Google Анализ, като основни или единствено успешни показатели.

Кликбайт тактиката може да генерира по-голям трафик, но се отразява лошо на бранда.

Блоговете, например, се превърнаха в един от основните комуникационни канали на много компании, така че интегрираните маркетингови и комуникационни стратегии трябва да включат брандинг и PR в тези канали.

По логиката на горния пример, публикация в блога, която просто повтаря „dogshit“ всъщност може да генерира най-голям брой потенциални клиенти от маркетингова гледна точка, но би била ужасна откъм PR и брандинг, а тези показатели не са видими в Google Анализ.

Фокусът единствено върху GA метриките често кара компаниите да се придържат към публикуване не на информационни материали с висока стойност, а по-скоро на кликбайт (clickbait) съдържание.

Кликбайт съдържанието може да получи по-голям трафик, но ще се отрази лошо на марката и ще причини много други щети в бъдеще.

Освен това, броят на показванията на страници е полезен показател само за уебсайтове, чийто основен бизнес модел е онлайн рекламата (например новинарски уебсайтове), тъй като всеки преглед на страница изпраща заявка за сървъра свързан с рекламните импресии.

Компаниите, от друга страна, чиято цел е да привлекат повече клиенти, често виждат, че кликбайт съдържанието генерира много трафик, но по-малко конверсии в крайна сметка.
..
( Прочети статията докрай тук)

*Оригиналното заглавие е „Как Google Analytics съсипа маркетинга“