10 изследвания върху психология на цените и ценообразуването

Автор: Gregory Ciotti

Използването на интелигентно ценообразуване при продажбата на вашите продукти, услуги или абонаменти е задължително, ако искате да имате успех на конкурентен пазар.

Най-лошото нещо което може да направите, е да се опитате да импровизирате, когато се стигне до ценообразуване. Това е грешка, която се среща при много бизнеси и която правят много начинаещи и дори по-опитни предприемачи.

По-долу ще видите някои интересни изследвания от поведенческата икономика, които очертават ясна картина, за това как трябва правилно да настроите цените си – без догадки.

Една от концепциите влиящи притеснително върху поведението на много потребители е т.н. „парализа на анализа“.

Понякога маркетингът (и ценообразуването) трябва да помогне на клиентите да разграничат продуктите, защото както се оказва, твърде многото възможности могат да бъдат демотивиращи за потребителите.

Според изследване на Yale, ако две подобни изделия са с еднакви цени, потребителите са много по-малко склонни да купят което и да е, отколкото ако техните цени са дори малко по-различни.

В един експеримент, при който, изследователи накарали група потребители да купят (или да откажат) две различни пакетчета дъвка, едва 46% направили покупка, когато и двета пакетчета били на цена от 63 цента.

Обратно, когато опаковките дъвка били с различна цена – 62 цента и 64 цента – повече от 77% от потребителите решили да си купят пакетче, което е съществено увеличение спрямо първата група.

Когато подобни по характеристика артикули имат една и съща цена, потребителите са склонни да отложат решението си, вместо действително да предприемат действие.

Така че, когато имате сходни продукти, но все пак с леко различаващи се характеристики, трябва да опитате да ги продавате с различна цена.

Въпрос: Кой е най-добрия начин да продадем часовник за 2 хиляди долара?
..
Отговор: Като го поставим до такъв за 10 хиляди!

Защо?

Когнитивна функция наречена „закотвяне” е причината. Закотвянето се отнася до „човешката склонност да се разчита твърде много на първата информация, която се предлага при вземането на решения“.

Същото това „повлияване” е причина, часовникът от 2 000 долара да изглежда като изгодна сделка, когато го виждате да стои до по-скъпия часовник, но пък и да изглежда като разточителна покупка, ако е поставен до реплика за 49 долара.

Тази тактика често се използва в ресторантите, където скъпите продукти са отделени в менюто, за да накарат други неща да изглеждат сравнително по-евтини.

В едно проучване за ценообразуването, оценяващо ефектите на котвите, изследователи поискали от участниците да определят цената на примерен имот.
В предоставените им брошури, била включена информация за околните къщи: някои имали нормални цени, а други – изкуствено завишени.

Резултатите: Както студентите участници в експеримента, така и експертите в областта на недвижимите имоти били повлияни от брошурите с по-високи цени.
Закотвянето повлияло дори на професионалистите и оказвало влияние върху оценката, която дали за къщата.

Когато разположите продукти от премиум сегмент до такива от стандартен ценови клас, вие създавате определено усещане за стойност в потенциалните клиенти, които започват да възприемат по-евтините неща като изгодни предложения за покупка.

Съгласно принцип, известен като закон на Вебер (понякога наричан законът Вебер-Фехнер), очевидната разлика между двата стимула е пряко пропорционална на величината на стимулите.

С други думи, промяната в нещо се влияе от това колко голямо е било това нещо предварително.

Законът на Вебер често се прилага в маркетинга и при увеличаване цените на различни продукти и услуги. Когато става дума за вдигане на цените, магическата цифра е някъде около 10 процента, при която разликата не се усеща от потребителите (или се усеща, но е приета) и не провокира много оплаквания.

Множество променливи фактори могат да повлияят на ценообразуването.Това включва фундаментални фактори, като търсене и предлагане, както и такива изграждани с годините, като бизнес авторитет, репутация и способност за вдъхване на лоялност към бранда.

Законът на Вебер служи повече като насока за екпериментиране, отколкото като твърдо правило, което непременно трябва да следвате, но за много увеличения на цените, законът трябва да служи като основа от която може да стартира тестването.

Според невроикономистите, мозъкът ни е устроен по системата „купувай, ако не боли”

Проучване на Carnegie Mellon University (CMU) открива няколко начина, чрез които може да се намалят болезнените точки в процеса на покупка и дори да се увеличи задоволството след пазаруване.

– преформатиране на продуктовата цена – например, предложение за месечен абонамент за 84 долара, вместо годишен за 1000, въпреки че като цяло разходът излиза приблизително същия

– пакетно предложение –най-ясният пример е с пакетните цени при колите, по-лесно се оправдава цена за еднократно пакетно дооборудване, отколкото примерно разход за покупка поотделно на подгряване за седалките или пък навигация.

– изтискване на малки ползи – примерно промяна в съобщението „5 долара такса” на „ниска такса от 5 долара” довела до увеличение с 20%

– призив насочен към ползите или към облагите. За по-консервативните (спестовните, по-често въздържащи се) потребители, послание фокусирано върху ползите би било по-ефективно: „Този масаж може да облекчи болките в гърба ви”.
По-щедро харчещите потребители биха харесали пък нещо свързано с получаване на удоволствие, от сорта на: „Този масаж ще Ви помогне да се отпуснете”.

– или е безплатно или не е. „Безплатно” е много мощна дума, както е доказано в един случай описан в книгата на Дан Ариели „Предвидимо ирационални”

В примера от книгата, продажбите на Amazon във Франция били драстично по-ниски от всички други европейски страни. Причината се оказала в това, че френските поръчки били обвързани с такса за доставка от 20 цента (срещу безплатна в другите страни).

Най-добре е нуждата от малки такси да се прецизира добре или те да се изчистят изобщо, тъй като биха могли драстично да намалят продажбите.
Тестването на тези методи е чудесен начин да започнете да елиминирате онези критични точки, които причиняват болка и могат да навредят на вашите продажби.

Методът с цени зъвършващи на 9 е един от най-старите в учебниците по маркетинг и продажби, но дали наистина е ефективен все още?

Според едно проучване на списание Quantitative Marketing and Economics, отговорът е твърдо „да”. Стоки с цени зъвършващи на 9 дори успяват да надминат по продажби същите такива стоки, но по-евтини.
В сравнение, дамски дрехи с цена от 39 долара успели да изпреварят по продажби същите такива с цена 35 долара, средно с около 24%.

Защо една компания за бира като Милър Лайт е избрала за свой слоган „Време е за един Милър!“? За бизнес при който се знае, че тества изключително много рекламите си, това изглежда като странно лекомислен избор. Не е ли трябвало ли да подчертаят изгодните си цени вместо това?
Според нови изследвания, публикувани от Дженифър Айакър от университета в Станфорд, сносната цена всъщност би била неправилната характеристика за рекламиране.

Нейното проучване показало, че потребителите са склонни да извикват по-приятни спомени за даден продукт, когато са помолени да си спомнят за времето прекарано с продукта, отколкото за парите които са спестили.

Според Айакър:

„Тъй като опитът на даден човек с даден продукт има тенденция да насърчава чувството на лична връзка с него, позоваването на времето обикновено води до по-благоприятни нагласи – и до повече покупки. “
В дискусия, публикувана от Wharton Business School, Айкър отбелязва, че много покупки обикновено попадат в категориите „изживявания“ или „материални“.

Собствениците на фирми трябва да коригират съответно посланията си. Покупки като концертни билети отчитат повече ползи чрез послания от типа „прекарано време“, докато скъпите дизайнерски дънки се нуждаят от такива свързани с пари и престиж.

Изтъкването на ниски цени може да ви доведе до занижени нива на продажбите.
Според едно проучване от Станфорд сравняването на цени може да доведе до нежелани ефекти в оценките на потребителите, ако няма контекст, в който да става ясно защо е необходимо цените да бъдат сравнявани.

Искайки от потенциалните клиенти да направят изрични сравнения между цената на продукта ви и тази на конкуренцията, може да ги накара да загубят доверие във вашето маркетингово съобщение.

Според водещия изследовател:
„Самият факт, че ги призовахме да направят сравнение, ги накара да се почувстват притеснени, че по някакъв начин са били подмамени.”

Пример за бранд, който дава добра обосновка за това защо прави сравнение на цените, е „Esurance“. Те обясняват защо евтината застраховка не винаги е решение и дават на клиентите много аналитична информация за начина, по който намаляват цените по правилния начин – като премахват ненужните разходи чрез техния онлайн подход.

Фокусът трябва да бъде върху това, защо цените са по-ниски, а не само върху факта че са по-ниски.

Има ли такъв момент, в който един Будвайзер струва повече от друг? Логиката диктува, че отговора е „не“, но посещаващите често барове знаят, че не е така. Къде купувате е също толкова важно, колкото и това което купувате.

В проучване на университета „Вандербилт“, публикувано в списание New York Times Magazine, клиентите са по-склонни да заплатят по-високи цени за Будвайзер, когато знаят, че е от луксозен хотел, отколкото ако е от обикновен магазин за хранителни стоки.

Според икономиста Ричард Талер, това е ефекта на контекста. Възприеман като престижен, луксозният хотел си позволява да измъкне по-високи цени.

Контекстът внушава на субектите че е несправедливо да плащат една и съща цена.
Ето защо, хората биха платили повече за „мултимедиен курс“, отколкото за електронна книга, дори ако предлаганата информация е абсолютно една и съща.

Необходимо е да осигурите на потенциалните клиенти фини сигнали (знаци), които да оправдават вашите премиум цени, тъй като възприятието оказва изпреварващо влияние върху оценката им.

Възможно ли е, да отнемате част от вашата си печалба, заради това, че не предлагаге достатъчно ценови варианти?! Според William Poundstone автор на книгата Priceless: The Myth of Fair Value, това е твърде вероятно.

В книгата си, Poundstone изследва консуматорските патърни (повтарящи се модели) на потребители на бира. В първия тест има само две възможности: обикновена бира и премиум бира:

Всеки четвърти от всеки пет човека избира премиум опцията.
Но, възможно ли е като прибавим трета бира и трета ценова опция да увеличим печалбата, таргетирайки тези които търсят по-евтин вариант?
Изследователите тестват това, като добавят бира от $ 1.60 в менюто.

О, не! Евтината бира бива игнорирана и нивото се покачва от стандартните до премиум вариантите. Това определено е грешен избор и в този случай закотвянето играе отрицателна роля. Ако клиентите не желаят евтина бира, може би вариант с по-скъпа такава ще проработи?

Перфектно!

Тези примери ясно показват, че е важно да се изпробват различни варианти на ценообразуване. Това е особено важно, ако се съмнявате, че цената на някои от вашите продукти не е достатъчно висока.
Някои клиенти винаги ще искат най-скъпата опция, така че добавянето на супер-премиум цена ще им даде тази възможност и ще направи другите ви цени да изглеждат по-добре при несъзнателното сравнение.

Нека да приключим с най-семплото проучване за ценообразуването досега.

В изследване, публикувано в Journal of Consumer Psychology било установено, че цените, които съдържат повече срички изглеждат драстично по-високи за потребителите.

Когато тези структури на ценообразуване били показани на участниците:

$ 1,499.00
$ 1,499
$ 1499

първите две цени се оказали че изглеждат далеч по-високи за потребителите, отколкото третата цена. Този ефект се случва поради начина, по който човек би изразил вербално числото.
Този ефект дори се получава и когато числото се обработва на ум или не се изговаря на глас.

P.S. Още един отличен пример за психологическото въздействие на цените: