Стратегически маркетинг чрез съдържание
Автор: TYLER HAKES
или, защо няма нужда всички да сме разказвачи на истории..
Много компании инвестират хиляди долари в създаването на невероятно съдържание за своите уеб сайтове, блогове или страници в социалните мрежи. Те се трудят неуморно над думите и изображенията, добавяйки постоянно още и още важни подробности и тествайки различни заглавия.
Но резултатите така и не идват. А разходите просто продължават да се трупат.
Защо?
Защото тъждественото “прекрасно разказана история = прекрасно съдържание” не е всичко, от което се нуждаете, за да бъде един маркетинг чрез съдържание успешен.
Разказването на страхотни истории е огромна част от ефективния маркетинг чрез съдържание. Спор няма..
Но мантрата „съдържанието е цар“ превърна това което трябваше да бъде бизнес-фокусирана, стратегическа дейност в романтично клише. Твърде много хора съсредоточиха цялата си енергия върху това да са „разказвачи“ и забравиха другите аспекти на контент маркетинга, които всъщност са важни за дейността.
Да кажем, че контент маркетинга е свързан с разказването на истории е наистина сладко изкушение – със сигурност звучи по-артистично и културно релевантно да си разказвач на истории, отколкото да бъдеш просто един „контент специалист“.
Но това не е цялата история. (Виждате ли какво направих?)
Не можем всички да бъдем разказвачи.
Защото разказването на истории е само част от това, което прави маркетинга чрез съдържание успешен.
Само чудесно съдържание не е достатъчно.
Много хора прокламират необходимостта маркетолозите да създават епично „отплащащо се“ съдържание, което е по-голямо, по-силно, по-бързо и по-секси от всяко друго съдържание, което се е появявало преди него. Има някаква истина в това. Няма съмнение, че този вид съдържание е страхотно (нуждаем се от по-качествено съдържание и по-малко глупости).
Създаването на разтърсващо съдържание не е просто от решаващо значение за даване на силно начало на контент маркетинга. То е от съществено значение за успеха.
Но ако публикувате епична статия в блога и никой не я прочете, какъв по дяволите е смисълът?
Трябва да направите нещо повече от това просто да създадете страхотно съдържание.
Всички сме били свидетели на съдържание, разпространяващо се като горски пожар, споделяно навсякъде в интернет, генериращо милиони преглеждания и носейки слава за една нощ на своя създател – писател или издател.
Дали то не е най-великото съдържание на света и това просто да е награда за неговия блясък?
Дали страхотното съдържание винаги води до успех?
Отговорът и на двата въпроса е „не”.
Съдържанието, което успешно носи трафик, генерира потенциални клиенти или изгражда осведоменост за марката, не съществува във вакуум. То почти винаги e част от много по-голям механизъм зад кулисите – който твърде вероятно е необозрим.
Зад почти всяко голямо парче съдържание трябва да стои желание да се превърне не само в чудесна история, но и в ценен актив за компанията, която го създава.
Този процес включва много различни тактики, но по същество може да се раздели на три основни компонента.
1. Стратегия за контент маркетинг
Как ще бъде впрегнато съдържанието ви, за да се генерират реални резултати? Един от най-често пренебрегваните части от контент маркетинга е как да бъде маркетирано съдържанието което е създадено.
Вероятно нямате масивен брой последователи в социалните мрежи, които да прибавяте към огромен списък с имейли. Така че, как ще покажете това съдържание пред света и пред точните хора? Вашият маркетингов план не може да се състои единствено от споделяния в Twitter или Facebook.
Точно както при всяка друга форма на маркетинг, не може да се очаква криейтива да е достатъчен и да свърши цялата работа. Трябва да подкрепите съдържанието си с солидна промоционална стратегия.
2. Кои са правилните хора, които трябва да видят съдържанието ви?
Как ще влязат в контакт с него?
Ако оставите разпространението на вашето съдържание на случайността, на принципа „ако е добро, хората ще го намерят“ – вие поставяте основи за вероятен провал. Трябва да планирате конкретни тактики за разпространение, които може да използвате, за да се получи така, че съдържанието ви да е представено пред точните хора. Това може да включва партньорство с други хора във вашата индустрия (инфлуенсъри) или някаква друга стратегия за изстрелване на вашето съдържание през различни канали.
Но за да развиете бизнеса си, се нуждаете от план за достигане до нови аудитории.
3. Подсилване на съдържанието
Щом съдържанието ви вече е публикувано, трябва да искате да достигне възможно най-много хора. Това се нарича подсилване на съдържанието. И това не става с магия. Изисква планиране и координация, за да се постигне максимален обхват от всяко едно действие.
Подсилването понякога може да бъде под формата на платена промоция, но не е задължително.
Има много начини да разширите обхвата на съдържанието си, за да създадете по-голяма стойност от това, което можете да постигнете, като го популяризирате чрез непосредствените си канали (Facebook, Twitter, имейл и т.н.).
Ключът е да разберете кои тактики са най-ефективни в рамките на вашата индустрия и да се възползвате от тези възможности.
Има много припокриване между тези различни аспекти. Но едно нещо е вярно за всички – не може просто да метнете съдържание към света и да очаквате да се случват чудеса.
Трябва да сте готови да подкрепите всяка единица съдържание със силна маркетинг стратегия, разпространение и подсилване.
Трябва на първо място да мислите стратегически за съдържанието, което създавате.
Нуждаете се от стратегическо съдържание
В крайна сметка, невероятното съдържание е ценно само ако е точното съдържание за правилните хора.
И затова в началото трябва стратегия, а не история.
Вашата стратегия трябва да определя вашето съдържание, а не според съдържанието да се настройва стратегията.
Това е нещо, което много компании грешат при маркетинга чрез съдържание.
Тъй като са били затрупани с информация за значението на разказването на истории, те започват да се опитват да намират истории, да ги разказват и след това да изграждат стратегията си около тях.
Но е точно обратното.
Вашата стратегия трябва да диктува вида истории, които разказвате, на кои части от вашата аудитория и чрез кои канали. Тези истории трябва да приведат бизнес целите ви в съответствие с нуждите на бъдещия ви купувач, за да осигурят стойност за тях и да създадат стойност и за вашия бизнес.
Не можете да се връщате назад с очакване да изградите стратегия около няколко идеи за съдържание.
Отново виждаме, как разказването на истории просто не е достатъчно, ако се прави самостоятелно. То не осигурява това, от което се нуждаем, за да видим действителните резултати от съдържанието, което създаваме.
Всичко, което произвеждате, трябва да работи в по-широка рамка.
Разказването на истории може да играе огромна роля като част от вашата стратегия за маркетинг чрез съдържание. Но разказването на истории не е стратегия само по себе си. Нуждаете се от посока, която обвързва вашите истории с хората, които се опитвате да достигнете и резултатите, които се опитвате да постигнете.
Някой трябва да следи резултата
И накрая, един от най-важните аспекти на ефективния контент маркетинг е измерването.
Както при всички форми на маркетинг, ние винаги трябва да настояваме да е пълен цикъла. Това означава да следите какво правите и какъв е ефекта от това. Както при белота, някой трябва да записва резултата.
Нуждаете се от точни данни, които да ви дават ясна информация, какво вършите добре и какво не дава резултати – и вие трябва да реагирате на тази обратна връзка, за да подобрявате непрекъснато резултатите.
„Работи ли наистина тази работа?”
За да бъде наистина успешен маркетингът чрез съдържание, трябва да се стремите да развиете итеративна обратна връзка, където данните за резултатите се преглеждат вътрешно и направляват вашата стратегия и изпълнение.
За да направите това, имате нужда от екип, който може да задава цели, да анализира данни, да измерва резултатите и да прави промени.
Това означава, че ако наемате фрийлансъри, които създават съдържание, като бълват купчина статии, няма да стигнете до мястото, където трябва да сте. Нуждаете се от разнообразни умения на хората от екипа си, като направлявате не само творческите аспекти (разказването на истории), но и стратегическите и аналитичните части на процеса.
Всички те са от съществено значение за създаването на стабилна и ефективна програма за маркетинг чрез съдържание.
Пълен комплект маркетингови екипи
Независимо дали работите с маркетингова агенция, вътрешнофирмени специалисти или група фрийлансъри, изключително важно за вас е да работите по маркетинга чрез съдържание с помощта на цялостен екип, който да е способен да се справи с всички различни аспекти и предизвикателства, които са необходими за успех.
Ако просто назначите контентрайтър в блога си, надявайки се на добри резултати, ще бъдете доста разочаровани.
В „Оптимист“ структурираме екипите си така, че те да включват хора с различни умения и опит. Поставяме акцент върху стратегията, чрез задаването на специални роли, относно планиране и управление на съдържанието. След това имаме криейтив ядро – писатели, редактори, дизайнери, които създават страхотно съдържание и разказват страхотни истории. Също така получаваме администраторска помощ, за да направим съдържанието публично.
И тук отново трябва да отбележим: няма смисъл да създавате невероятно съдържание, ако то просто ще си седи в блога, събирайки прах.
Нашият екип, който се занимава с контент маркетинг се състои от 5 души:
Стратегически директор (Strategy director) – Управление на стратегии / акаунти
Контент стратег (Content strategist) – Планиране и управление на съдържание
Писател / редактор (Writer/Editor) – Копирайтинг и редактиране
Дизайнер (Designer)- Дизайн и арт направление
Маркетинг администратор (Marketing admin)- Популяризиране и разпространение
В допълнение към това добавяме и други ресурси, където е необходимо (помощ при писане / редактиране, разработчици за техническо съдържание и т.н.). Взети заедно, това представлява основата за създаване на ефективен маркетинг чрез съдържание. И това коства много повече от просто механично комбиниране на добри разказвачи.
В крайна сметка не всички трябва да бъдем разказвачи на истории, защото имаме нужда от нещо повече от страхотни истории, за да спечелим от внедряването на контент маркетинг.
Ако ще инвестирате в съдържание, обмислете какво точно е необходимо, за да постигнете желаните резултати.
Бързо ще осъзнаете, че не всичко опира единствено и само до разказването на истории.
