Маркетинг в социалните мрежи: Туитър за банки
Едно бързо проучване в интернет показва, че голяма част от българските банки не използват социалната мрежа Туитър, за да развиват своя бизнес. Към момента, повечето от тях са съсредоточили вниманието си основно към Фейсбук, като канал, чрез който да осъществяват целите на маркетинговата си стратегия. Според последните промени в алгоритъма на най-голямата социална мрежа обаче, рийчът на постовете от фейсбук страниците намалява драстично и публикуваното съдържание вече достига до съвсем малка част от феновете. Това налага банките да се ориентират към инструментите на Фейсбук рекламата, което съответно повишава маркетинговите им бюджети и изисква по-прецизно измерване на възвръщаемостта за онлайн маркетинг усилията им в тази социална мрежа.
„Ако Бизнесът Ви не е в социалните мрежи, където са Вашите клиенти, все едно игнорирате телефон за поръчки, който звъни постоянно. Рано или късно ще го вдигнат Вашите конкуренти“
Туитър предлага една ефективна алтернатива – той е перфектен маркетингов канал, който може да се използва и самостоятелно, като ефектът при допълване на другите маркетингови канали е дори още по-голям.
Някои от следните факти говорят красноречиво за маркетингова сила на Туитър и как потребителите в нeго се отнасят към брандовете:
над 75% от брандовете по света използват Туитър
51% от активните Туитър потребители следват даден бранд
90% от Туитър потребителите следват даден бранд, заради възможността да получат отстъпки или намаления
79% от Туитър потребителите биха препоръчали бранд, който следват
67% от Туитър потребителите биха купили от бранд, който следват
663% нараства търсенето на препоръки за бранд от 2011 до 2013
50% от купувачите са направили покупки, въз основа на препоръки, видени в социалните мрежи
60% от Туитър потребителите следват даден бранд, заради клиентско обслужване,което могат да получат там
(Още статистически данни може да видите тук)
Важна причина е същността на Туитър и неговите особености, които го отличават от останалите социални медии и могат да допринесат съществено за успешното онлайн позициониране на банковите брандове:
В Туитър, информацията се предава на живо. Всичко, което вижда потребителят в своя нюзфийд е в реално време. (Във Фейсбук например това не е така, алгоритмите подбират постовете, които системата смята за важни – като с приоритет са публикациите от приятели и т.н.)
Скоростта на предаване на информация е много по-голяма, неслучайно Туитър е наречен „смс-а на интернет”, бързо се реагира от потребителите, реакциите им са мигновени.
Туитър е интуитивен, по-приятен и забавен за работа, с удобен и интересен интерфейс.
Към момента по данни на Алекса (http://www.alexa.com/topsites/countries/BG) Туитър е на 24 място по най-посещавани сайтове в България.
Според статистика на компанията през 2014 г е имало 30 000 акаунта с български IP-та., като се очаква те да нараснат с 5-6 хил. за 2015г.
Другите главни причини могат да се дефинират в няколко основни групи:
Профилът на ползващите ежедневно Туитър в България може да се опише накратко така:
• в икономически активна възраст между 25-40 години
• модерни
• образовани
• технически и технологично изключително компетентни (технифицирани)
• мобилни в голямата си част
• повечето работещи за големи компании на високи длъжности или притежаващи собствен бизнес, фрийлансъри
• със средни за страната и/или високи доходи
• лидери в своите професионални области, от тях зависи мнението и поведението на техните приятели, познати, колеги
Като цяло – изключително атрактивен таргет, когато става дума за хора, до които трябва да достигне определено маркетингово послание. Това са лидерите на мнение, които могат да повлияят на останалите, които ще потърсят в близко време някакви банкови продукти и услуги.
Това важно маркетингово предимство може да бъде постигнато, чрез някои от неговите инструменти, като Туитър списъци и хаштагове.
Чрез списъците в Туитър например, може да се таргетират потребители на банковия бранд, както по банков продукт или услуга, така и като специфична група от потребители, които са почитатели на бранда и негови онлайн застъпници.
Чрез хаштаг могат да се оформят тематични секции на база на ключови думи, с помоща на които могат да се селектират групи от клиенти, последователи, потребители, отправящи критични бележки и т.н.
Как може Туитър да бъде използван от банките в България, които желаят да имат осезаемо присъствие в тази социална мрежа?
Главно по следните 4 начина:
Той дава отлична възможност за отговор в реално време на въпроси от страна на потребители, срещащи трудности или изпитващи неудобства при използването на дадени услуги и/или продукти.
По отношение на банковите услуги и продукти, клиентите комуникират своите финансови нужди с банковия бранд предимно в няколко насоки:
1.1 Обслужване при извършване на банкови операции на място и транзакции на гише (касова дейност в офисите на банките). Голяма част от клиентите туитват, ако са обслужвани прекалено бавно, напр. принудени са да чакат на опашка извънредно дълго време или получават лошо отношение при извършване на различни дейности от страна на банковите служители.
Ето някои примери:
банка, която работи до 17 часа. четирима служители и управител на банковия клон на бюра. аз и още един клиент прави на опашка. така 23 мин.
— Krasimir Kaludov (@KrasimirKaludov) May 25, 2015
Наградата за "Най-ужасно обслужване от банка" в личната ми класация отива за @RaiffeisenBG. Толко не гафят и държавната администрация егати.
— Maria Peicheva (@mariapeicheva) November 21, 2014
Банка ДСК – отвратително обслужване
— Нервната А. (@nervnata) November 3, 2014
Няма по мудно обслужване в банка от това в УниКредит Булбанк! 15 гишета и само 2 работят. Чака се по 42 минути за 1 платежно…
— Аз (@gminchev) July 4, 2011
Друга банка освен Пощенска затваря ли клона като пълнят банкомата ?
— Gergana Kovatcheva ♞ (@k_gery) July 30, 2014
Клонът на ДСК на 5те кьошета чупи тъпомера по неефективност.
— Maria Georgieva CHUP (@planMG) September 5, 2014
Абе, @UniCreditBG защо си плашите клиентите. Както си тегля пари в клона ви на Дондуков се задейства алармата без причина. 1/2
— Станислав Касчийски (@Kaschiyski) January 30, 2015
В тези кратки постове се съдържат, някои нееднозначни, но важни моменти за банковия бранд:
Ползи:
Банковият мениджмънт получава отлична обратна връзка за качеството на работа на своите служители в реално време от различни локации в страната, което е изключително ценна информация и полезно допълнение към резултатите от дейността на т.н. „тайни клиенти”. (Това от своя страна спестява част от разходите в маркетинговия бюджет.)Въз основа на бърз анализ на получените сигнали, ръководството на банката може да предприеме своевременни мерки и да подобри оперативната дейност на съответните свои звена споменати в постовете.
Отлична възможност брандът да влезе в диалог със своите клиенти, да се опита да установи техните нужди от подобряване качеството на конкретна услуга или да предложи алтернативно решение, например – услугата онлайн банкиране, която да спести време и нерви на ползващите я и да елиминира нуждата от посещение на място в банковия офис.
Основна цел на активностите в туитър канала е, да се подобри клиентската удовлетвореност и да се намалят до минимум оплакванията за грешки при обслужването.
Рискове:
От друга страна, някои туитове генерират рисков потенциал за разпространение на лош онлайн имидж на банковия бранд, което изисква използване на експертен ресурс за неутрализиране на евентуални негативни вирални ефекти.
1.2 Важна функция на банковия туитър профил е да общува с клиентите за нещата от банковата сфера, които са с по-високо ниво на професионална сложност и не са ясни за широката аудитория – като ги информира за детайлни особености на продуктите на банката, технологии, процедури, такси, лихви и др.
Когато клиентът иска да научи защо или как се случва нещо, как е най-правилно да постъпи в дадена ситуация и т.н., най-лесно, удобно и бързо за него е да се свърже с банката през Туитър.
Как може да протече процесът на комуникация и обслужване на клиент на банка чрез Туитър, може да се илюстрира най-добре, чрез следния пример:
@MarioVidov картата Ви ще бъде автоматично подновена след 20-то число на месеца и изпратена за получаване в клона-издател.
— Fibank (@Fibank) January 16, 2015
@Fibank А трябва ли да се обадя някъде или вие ще се свържете с мен?
— Mario Vidov (@MarioVidov) January 16, 2015
@MarioVidov от кой офис ще Ви бъде удобно да си получите картата. 🙂
— Fibank (@Fibank) January 16, 2015
@MarioVidov картата Ви ще Ви чака там 🙂 За да я пренасочим, бихте ли ни изпратили Вашите три имена и ЕГН на: marketing@fibank.bg
— Fibank (@Fibank) January 16, 2015
@MarioVidov Получени са, благодарим 🙂
— Fibank (@Fibank) January 16, 2015
Чрез подобна комуникация в Туитър, банката е необходимо да има готовност да решава конкретни клиентски проблеми, като същевременно получава възможност лесно да генерира лийдове по естествен начин.
Един примерен комуникационен план би могъл да включва следните тактически стъпки:
– банковият туитър акаунт трябва да идентифицира точно своя клиент, като поиска негови данни за проверка по конкретен казус в лично съобщение (Direct message).
(Тук обаче, трябва да се отчита рискът от недобронамерени потребители, които биха поискали информация за свои конкуренти например)
– Решението на проблема може да бъде туитнато в таймлайна с меншване на клиента, като по този начин става достояние на всички, които следват двата акаунта и допринася за изграждането на силна експертна репутация.
Поддържащият социалния акаунт в Туитър от страна на банката е задължително да има
отлична представа за това:
– към кой банков отдел да насочи питането по конкретен клиентски казус, за да получи адекватен и своевременен отговор (в рамките на 1 час), който да предаде на клиента
– задължително да добави получените данни на клиента в база данни.
Тези данни трябва да бъдат използвани за създаването на частни списъци (private lists) с клиенти на банката-потребители в Туитър, към които в последствие да бъдат насочени определени маркетингови послания, които наред със стандартните предложения, трябва да включват и специални индивидуални оферти и промоции, които съответните потребители да имат естествено желание да огласят на своите последователи в социалната мрежа.
По този начин се увеличава познаваемостта на банковия бранд и се утвърждава имиджът и онлайн репутацията на съответната финансова институция.
Максималният брой потребители в един Туитър списък е 5000
Максималният брой позволени списъци (lists) за потребител: 1000
Например:
– ипотечни и потребителски кредити
– кредитни карти
– онлайн банкиране
– депозитни продукти
Потребителски #кредит от #Райфайзенбанк до 7000лв. и отговор до 2 часа – http://t.co/RRuwvxlO2S
— Raiffeisenbank BG (@RaiffeisenBG) May 20, 2015
Жилищен #кредит от #Райфайзенбанк с 20% отстъпка от лихвата за първата година! http://t.co/okJD4DeISd pic.twitter.com/gxSq2V6csE
— Raiffeisenbank BG (@RaiffeisenBG) June 14, 2015
До 25 хил. лв. за обучение и издръжка на студенти в България и чужбина. Вижте новите условия: http://t.co/eKMzgE29NI pic.twitter.com/iNSNgbJM7s
— UniCredit Bulbank (@UniCreditBG) May 29, 2015
Приложението ни за мобилно банкиране Булбанк Мобайл вече и с Finger Print достъп. Свали тук: http://t.co/RF9ttUoafm pic.twitter.com/kZ9GR1giCN
— UniCredit Bulbank (@UniCreditBG) May 19, 2015
Кампаниите в Туитър е добре да са част от цялостна маркетингова кампания, включваща други канали, като телевизия, радио, вестници.
Съдържанието на постовете трябва да следва логиката на общата онлайн маркетингова стратегия и в частност на онлайн маркетинг стратегията на банковия бранд за споделяне в социалните мрежи.
Даваме старт на нашата кампания "20 години Райфайзенбанк" във Facebook с първата ни загадка – https://t.co/uBrjmsr4FV
— Raiffeisenbank BG (@RaiffeisenBG) May 15, 2015
Поради естеството на Туитър (максималната дължина на туита може да е най-много 140 символа) информацията трябва да бъде достатъчно ясна и разбираема, без използване на сложен банков жаргон.
Един примерен комуникационен план би могъл да включва следните тактически стъпки:
Поредица от туитове с въпроси на финансова тема – управление на лични финанси, планиране на семейни бюджети и т.н.
Няколко туита, в които се описват отделни параметри, например по нов ипотечен кредит, акцентира се върху конкурентните предимства на продукта и се фокусира вниманието върху разясняване на отделни негови особености:
Всеки туит трябва да завършва със специален, предварително дефиниран за кампанията хаштаг, примерно така:
Туит за размера на лихвения процент #хаштагнакампанията
Туит за вида на обезпечението #хаштагнакампанията
Туит за таксите #хаштагнакампанията
Туит относно доходите на кредитоискателите #хаштагнакампанията
Целта е да се привлече вниманието на потребителите и да се провокира дискусия, чрез която да се обяснят цялостно всички характеристики на промотирания продукт, като е важно потребителите да бъдат отвеждани чрез линкове към уебсайта на банката, където да могат да получат най-пълна информация за предлагания продукт.
Съдържанието на туитовете не бива в никакъв случай да е от вида „директна реклама”, а трябва винаги да носи стойност за потребителите, като се включва полезна, актуална и качествена информация.
Как да предпазим картата си от неправомерни действия? Чуйте експертното мнение на Мариела Атанасова – http://t.co/KtYGooFXD0
— Raiffeisenbank BG (@RaiffeisenBG) March 24, 2015
Идеалната ситуация, в която туитър акаунта на банковия бранд трябва да осъществи взаимодействие със своите последователи е, когато те комуникират по банкови теми. По този начин банката получава изключителна възможност да изгради автентичен образ, там където прекарват голяма част от времето си нейните клиенти. Разговорите са идеалната естествена среда, в която банката може да заяви и утвърди своята идентичност. Тъй като общуването и тонът на разговорите в Туитър са неформални, банковият акаунт може да си позволи и малко по-свободна комуникация, различна от строгия тон задаван от стандартния делови етикет.
Туитър акаунтът на банковия бранд е добре да споделя съдържание, което е:
– Показва експертиза – обяснява сложни финансови понятия на разбираем и популярен език
– Споделя полезни съвети – например, как да се използват най-добре различни банкови услуги
Финансов съвет за по-изгодно пазаруване: http://t.co/ynB6Tfu1Rd
— Raiffeisenbank BG (@RaiffeisenBG) April 19, 2015
– Дава резултати от сравнителни анализи на банкови продукти
– Разказва истории от света на парите
– Финансови и банкови афоризми, сентенции, каламбури, („Липсата на пари води до разходи”) които могат да предизвикат коментари и споделяне с други потребители (ретуит)
– Споделяне на забавни банкови ситуации, в рамките на добрия и изискан тон
– С какво собствените продукти са различни от тези на конкуренцията
– Индивидуални решения към специфични казуси
– Изненадващи подходи
Не би трябвало да се споделя:
– Нерелевантно съдържание – котенцата може да изглеждат прекрасно и много мило, но те не помагат на банката да намери своите точни клиенти
– Туитове, в които има изображения с лошо качество и визуализации с лош дизайн
– Туитове с натрапчиви продажбени послания
– Туитове извън рамките на добрия тон в общуването
Доверието е от ключово значение за банките. Негативните коментари относно банковия бранд в социалните мрежи и Туитър могат да повлияят изключително неблагоприятно върху поведението на потенциални, нови клиенти, които проучват онлайн продуктите и условията на банката. Дори финансовите параметри да са изгодни за тях, лошите отзиви от недоволни клиенти биха ги разколебали в избора им и бързо биха ги насочили към конкурентите.
Поради тази причина задачата на банковия туитър акаунт е да неутрализира всички негативни коментари, които имат отношение към бранда, като ги отрази с подходяща комуникационна стратегия.
Следва продължение…
